♦ Valeur monétaire de la valeur d'obtention d'un gain environnemental ou de l'évitement d'une perte.
Les personnes font connaître leur valeur des avantages dérivés d'une aire protégée par leur volonté de payer (WTP) pour ces avantages. Elles font connaître leur valeur pour un avantage environnemental par leur volonté d'accepter (WTA) une compensation et renoncer à un avantage. Dans le cas d'une perte environnementale, les personnes font connaître leur valeur par la volonté de payer afin d'empêcher une perte et leur volonté d'accepter une compensation pour tolérer une perte.
Ces deux concepts devraient révéler les mêmes valeurs pour l'aire protégée, mais ce n'est pas le cas parce que les personnes attribuent une valeur à des choses qu'elles possèdent plus qu'à des choses qu'elles ne possèdent pas. Aussi, la volonté de payer est-elle généralement plus petit que la volonté d'accepter. Un problème additionnel avec le concept de volonté de payer est que les personnes à forts revenus peuvent se permettre de payer plus que celles à bas revenus. Ceci est problématique quand on veut évaluer une aire protégée dans un pays en voie de développement qui est fréquenté par des touristes de pays développés car ces derniers sont capables de placer une plus haute valeur dans les avantages d'usage et de non-usage que les personnes locales.
♦ Synonyme : Volonté d’y mettre le prix.
♦ Équivalent étranger : Willingness to pay (WTP).